Fascino temporary: la fluidità dei pop-up store

RETAIL / TRENDS

Fino a 10 anni fa il termine pop-up store era conosciuto solo da pochi addetti ai lavori. Oggi quasi tutti sappiamo che si tratta di negozi temporanei, creati spesso in luoghi insoliti e affittati per breve tempo, che in genere promuovono e vendono collezioni create ad hoc. A fare da apripista è stato il marchio giapponese Comme des Garçons che, nel 2004, aprì alcuni guerrilla store a Helsinki, Singapore, Berlino e Varsavia con l'obiettivo principale di testare nuovi mercati.

Nuove esigenze, nuovi clienti, nuovi spazi

Tempo quattro anni e il mondo si trovava a dover affrontare una grande crisi economica globale. L’alto costo degli affitti, la graduale diffusione dell’e-commerce, le abitudini dei consumatori che cambiavano … il tutto contribuì a creare l’humus ideale per lo sviluppo dei pop-up. Ma qual è la forza di questi negozi temporanei, sempre più presenti nelle strategie retail dei brand?

In un’epoca in cui è l’esperienza il vero motore di scelta, il pop-up store oltre ad aggirare il costo degli affitti permette di lanciare collezioni ad hoc, testare nuovi prodotti o mercati e aumentare la brand awareness. Rappresenta dunque un canale aggiuntivo per aumentare le vendite. E secondo Storefront il valore dei pop-up è pari a 80 miliardi $ all’anno.

Il colosso LVMH ha scommesso su pop-up store ed eventi temporanei più volte negli ultimi anni e l’ha fatto con Louis Vuitton, il primo luxury brand al mondo con oltre 10 miliardi di ricavi stimati. Se nel 2018 ne sono stati aperti 80, quest’anno saranno 100 i format di “retail flessibile” lanciati dal brand francese in tutto il mondo.

Millennial rules: community e esclusività

Viviamo in una società liquida, come l’ha chiamata il sociologo Zygmunt Bauman. Le nuove generazioni si definiscono fluide e il sistema del fashion retail non poteva non adattarsi: le tradizionali scadenze stagionali non esistono quasi più e i negozi continuano a evolversi per attirare nuovi consumatori, soprattutto quelli più giovani che oggi trainano la crescita. Sono la fluidità, l’esclusività, l’originalità ciò che cercano.

Millennials e Generazione Z vogliono sentirsi parte di una community, vogliono partecipare a momenti esclusivi. Ecco allora che i pop-up store diventano gli interpreti ideali di questo bisogno, creando un senso di urgenza che spinge le persone ad agire immediatamente per non rischiare di perdere l’opportunità.

Recentemente Moncler ha creato The House of Genius, due temporary aperti a New York e Tokyo, dove, oltre alla collezione stagionale ne è stata presentata una in esclusiva. The Yellow è composta da oggetti acquistabili solo in quelle due location e quindi subito diventata oggetto del desiderio da tutti i “fan” del marchio.

Un altro vantaggio apprezzato dei pop-up è la possibilità di vivere un’esperienza fisica impossibile da proporre in rete. Non è un caso che il re dell’e-commerce, Amazon, abbia iniziato a creare negozi temporary fisici, con due scopi principalmente: avvicinare un nuovo tipo di clientela e farsi conoscere di più da quella già fidelizzata, mostrandole l’universo Amazon dal vivo.

Shoot it, share it, tag it!

I pop-up store vanno pensati per essere fotografati e condivisi sui social network. Creare location instagrammabili e lanciare hashtag dedicati contribuisce a sviluppare il desiderio di essere in quel posto e di possedere l’oggetto che lì viene venduto. Ne è un esempio il temporary creato da Marc Jacobs per il lancio della linea di profumi Daisy prima a New York, poi Londra e Amsterdam. Le persone avevano la possibilità di comprare borse, profumi o altri accessori con la moneta social, ossia condividendo tweet o post con l’hashtag #MJDaisyChain. Secondo i dati riportati dalla rivista “Cult” questa iniziativa ha portato 15 milioni di impression su Instagram e un incremento delle vendite del 173%.

Ma c’è ancora un altro motivo per cui i temporary hanno così successo: è il modo migliore per far convivere le vendite online e offline, che riescono in questo luogo a potenziarsi a vicenda. Per molti utenti online non essere in grado di vedere e toccare un prodotto fisicamente prima di acquistarlo può essere un problema. Uno studio recente di ReadyCloud ha rilevato che l'88% degli acquirenti è webrooming (naviga online, ma acquista in negozio). Viceversa, il 71% dei consumatori è showrooming, sceglie e prova in un negozio tradizionale, ma cerca online il prezzo migliore.

Il temporary è il format retail che piace di più a leDehors perché è capace di evolversi continuamente, è flessibile, nomade e crea sempre un effetto sorpresa. Inoltre è un laboratorio di idee e permette di integrare bene online e offline, anche per i marchi che nascono digitali.

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