Sonic Branding: l’avanzata dei brand alla velocità dei suoni

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La risposta a un suono è immediata e primordiale: bastano soli 0,146 secondi, anche senza conoscenze pregresse o contesti particolari. Questo legame istintivo trascende le differenze linguistiche e culturali: l’audio rende le immagini mentali più vivide, fissa le emozioni, crea empatia. Proprio quello che serve ai brand.

Il tono giusto per catturare l’attenzione

Chi diceva che lo spazio fosse l’ultima frontiera? Apparentemente lo è il sound branding. Questa tendenza è sempre più adottata per campagne e activation e prevede la creazione di un’identità sonora attraverso loghi audio, piccoli snippet di suoni o mood musicali che guidano l’interazione.

In uno scenario di totale imprevedibilità e situazioni alla “prendimi se ci riesci”, il suono riesce a catturare l’attenzione del consumatore mobile, connesso e perennemente distratto dal brusio di fondo. Una regola su tutte: dev’essere un suono memorabile, fino a diventare quasi iconico, uno storytelling che favorisca l’immedesimazione nei valori del brand.

Quando il marchio trova la sua voce

La domanda nasce spontanea: perché il sonic branding è diventato di tendenza negli ultimi anni? Basta analizzare un fenomeno culturale che vede il suo culmine nel 2014, anno cruciale per la diffusione dei podcast grazie all’introduzione dell’app nativa Podcast per gli iPhone. I podcast sono file audio caricati su Internet che, a differenza dei programmi radiofonici, testimoniano una dirompente e non convenzionale vena creativa nello storytelling sonoro - premiata dalla crescita degli ascoltatori dal 9% al 15% in soli 10 anni.

Il passo è breve: nascono i branded podcast, contenuti audio aziendali che intrattengono e fidelizzano clienti reali e futuri. Possono essere conversazioni culturali che mettono in luce il brand-curatore, interviste approfondite, storytelling emozionali o “dietro le quinte” esclusivi. E se nel settore del retail un colosso come Harrods ha prodotto sei puntate di True Tales of Luxury per il target più alto-spendente, allora è davvero il caso di approfondire il discorso.

Parliamo di esperienze sonore

Impossibile non citare Mastercard che ha svelato nel febbraio 2019 un’architettura sonora completa, che incrocia dimensione fisica, digitale e vocale: ovunque i consumatori interagiscano con Mastercard, il sound design Mastercard sarà riconoscibile e accompagnerà l’esperienza di acquisto. Una scelta innovativa che accompagna il marchio in un momento di transizione cruciale: senza più il nome sotto il logo, la comunicazione verrà veicolata anche attraverso il suono.

Il sound design di BMW porta la firma di Hans Zimmer, peso massimo delle colonne sonore (due nomi su tutti: Inception o Interstellar). Zimmer ha curato i suoni della Vision M Next, supercar ibrida dal design futuristico, per sottolineare il divario tra la guida silenziosissima di un motore elettrico e i suoni dell’interazione con la stessa.

Vera opera d’arte l'installazione VaporScape creata da Chris Cheung per NikeLab al polo Art Central di Hong Kong (nella foto) dove è andato in scena un paesaggio sonoro interattivo che variava in base all’umidità della stanza e alla temperatura della pelle del pubblico e traduceva il vapore il modulazione di suono. E al London Design Festival, Issey Myake ha trasformato le iconiche forme geometriche delle borse Bao Bao in veri strumenti musicali per un risultato stratificato, multisensoriale e giocoso.

Non passa di certa inosservata l’apertura dei pop-up shop di Coach Originals, con video social a tema #AMSR. Argomento fortissimo su YouTube, l’AMSR (o, secondo il termine scientifico, risposta autonoma del meridiano sensoriale) è una sensazione di rilassamento data da piccoli suoni delicati e ipnotici capaci di risvegliare ricordi e far star bene. Coach Originals ha portato questa tendenza nel suo mondo retail con suoni rassicuranti di chiusura di borse, tintinnio di bottoni metallici, ronzio di una macchina da cucito.

Dicevamo dello spazio: la conquista maggiore per i brand attraverso il sonic branding è stimolare l’amplificazione emotiva attraverso un mezzo potentissimo e antico e che spesso, nella società delle immagini, passa erroneamente inosservato. Nuovi spazi (fisici e mentali), nuovi modi per raccontarsi, nuovi pianeti sonori da esplorare.

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