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MARKETING / RETAIL / TREND / VISUAL CULTURE

Per Massimiliano Sassoli de’ Bianchi, docente al CLEA della Vrije Universiteit di Bruxelles, “il coronavirus è un hacker creato dalla natura per mostrare la vulnerabilità del nostro sistema prima che collassi completamente”. È un’immagine suggestiva e difficile da dimenticare e aiuta a introdurre un argomento apparentemente lontano dal mondo della comunicazione, del retail e della moda: l’economia circolare e la sostenibilità nel marketing. Non possiamo più ignorare che l’effetto dei nostri comportamenti sulla natura ci riguarda direttamente e dolorosamente.

Sostenibilità ed economia circolare: cosa vuol dire?

Circolare e sostenibile sono due termini usati spesso come sinonimi, ma non lo sono, pur essendo ovviamente collegati e complementari. Parlando di distribuzione, in particolare, possiamo distinguere il retail sostenibile, cioè l’acquistare in modo socialmente consapevole e rispettoso dell’ambiente e il retail circolare, cioè il mantenere il valore dei beni attraverso l’efficienza d’uso e stimolando il riuso.

In La fine dello shopping on line Wijnand Jongen prevede uno spostamento dalle vendite all’uso, con i retailer (sia fisici che digitali) che, invece di vendere prodotti, aggiungeranno servizi a valore aggiunto all’uso, come il recupero, l’installazione, la riparazione o il ritiro alla fine del loro ciclo vitale.

Non è solo una previsione: il Natale 2020 di Selfridges, il grande magazzino inglese, è già tutto all’insegna del riuso, del riciclo e dell’artigianato: una collezione di oltre un migliaio di linee di prodotto che riportano a un’idea antica di luce, legno e solidità. È una delle tante iniziative legate a Project Earth, lanciato quest’estate con l’obiettivo di cambiare il modo in cui facciamo acquisti entro il 2025. Il progetto prevede collezioni esclusive di, tra gli altri, Prada Re-Nylon, Barbour o Levi’s.

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Quest’ultima è già attiva con Levi’s Haus, un concept store pensato per “qualsiasi bisogno tu abbia relativo all’allungare la vita dei tuoi jeans”. Tutto il contrario dell’obsolescenza programmata.

Il mondo della moda è in prima linea, anche in contrapposizione al fast fashion che farà decisamente più fatica a interpretare correttamente questa richiesta del mercato, ma non è l’unico settore già all’opera.

Pensiamo per esempio a Ikea, che affitta mobili e ritira l’usato o a AppWash di Miele, che affitta le lavatrici, permettendo un pagamento a lavaggio gestito da un app, perfetto per il co-living, altra tendenza rallentata dal Coronavirus ma che cambierà anche il nostro modo di abitare.

Product Social Responsability

Il passaggio dall’economia lineare a quella circolare è uno spartiacque tra la Corporate Social Responsability, più legata ai processi e alle scelte aziendali, e quella che ci sentiamo di definire Product Social Responsability, con il negozio al centro. Come già affrontato in altri articoli, in particolare in Slow Retail, è un passaggio che ha un impatto diretto e immediato anche sulla soddisfazione del cliente. Minore pressione commerciale, maggiore durata dei prodotti, la possibilità di estendere la loro vita anche in modi creativi e originali, tutto congiura per migliorare la vita dei clienti e, di riflesso, la loro fidelizzazione al brand che ha il coraggio di prendere questa strada.

La circolarità applicata al marketing non ci mette in difficoltà, anzi: pensare in modo che tutto torni e che ogni singolo dettaglio serva a uno scopo più grande, senza sprechi, è già parte del nostro modo di progettare le iniziative di comunicazione, che vediamo sempre meno come una tantum e sempre di più come estensioni di servizio e di supporto al cliente finale.


Nella foto in alto: Museo Aero Solar, una grande scultura volante realizzata esclusivamente da sacchetti di plastica riutilizzati. Il progetto, nato nel 2007 da un’idea di Tomás Saraceno in conversazione con Alberto Pesavento, è stato realizzato in 21 paesi.

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