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La seconda vita del Third Place

La seconda vita del Third Place

RETAIL / TREND / UNCONVENTIONAL

tempo di lettura: ⏱ 2.5 min

Guardarti intorno: i luoghi conosciuti come "third place" sono ovunque. Il sociologo urbano Ray Oldenburg, autore della pietra miliare The Great Good Place, li identifica con parchi, librerie, bar, hotel, caffetterie e spazi comuni, diversi dal first place della casa e dal second place dell’ufficio.

I third place sono ambienti più rilassati, ci fanno stare bene, ci danno la libertà di essere noi stessi e stimolano forme aperte di socialità. Vediamo ora come si sono evoluti negli ultimi anni. Ma prima di iniziare, una confessione: questo articolo è stato scritto in un third place.

Brand e third place: in principio c’è Starbucks

Chiunque abbia provato almeno una volta Starbucks, può raccontare la sua esperienza così: poltroncine comode, bella musica, profumi invitanti e rete WiFi. I caffè venduti sono un mero di cui del business; l’obiettivo del colosso americano è sempre stato diventare il third place per eccellenza. Atmosfera di una casa e comfort di un ufficio, Starbucks è riuscito a stabilire un rapporto emotivo con le persone: da una parte diventando un luogo sociale community-centered; dall’altra lo “you factor” che fa sentire speciale ogni consumatore, prolungando la sua permanenza.

Tuttavia il concetto di third place sta cambiando. Il primo sintomo è proprio in seno a Starbucks che ha deciso di concentrarsi sui concetti di comodità, benessere e connessione, testando nuove tecnologie (drive-thru e delivery) e nuovi formati di negozi per consumatori sempre più abituati a pagare in mobilità e online. Il secondo motivo è di natura sociologica e merita di essere analizzato da vicino.

Cambiano i confini tra casa e ufficio

Tra i principali fattori che hanno trasformato il volto del third place possiamo identificare la ricerca di un equilibrio tra lavoro e vita privata, con il conseguente aumento dei liberi professionisti e del lavoro da remoto. Oltretutto, le persone tendono a vivere in spazi sempre più piccoli, per ragioni di ordine economico, demografico e culturale. Si intensifica quindi la richiesta di spazi alternativi e il desiderio di socialità che valichi i classici luoghi di aggregazione delle generazioni precedenti.

Questi trend sono alla base del concetto di retail come luogo sociale, che unisce relax e lavoro: un mondo divertente, pieno di ispirazione, che si fonde con gli spazi comuni e offre la possibilità di interagire, esplorare ed essere produttivi.

Il nuovo retail tra spazi comuni e lifestyle

Il declino dei format di retail tradizionale ha costretto i brand a riformulare l’esperienza negli spazi fisici. A New York c’è Sunshine Laundromat, una lavanderia automatica con tanto di flipper vintage e bar e The Dreamery, il nap cafe di Casper, azienda di materassi, che ti fa ordinare in pochi tap un caffè per ricaricarsi dopo aver schiacciato un pisolino.

Outdoor Voices, è un marchio retail di abbigliamento sportivo che usa i propri spazi per organizzare eventi di ginnastica e yoga, e Relationships propone un ambiente polifunzionale in bilico tra concept shop, caffetteria e luogo per esposizioni, creando a tutti gli effetti dei nuovi standard per il retail del futuro.

Se ci spostiamo in Italia, un bell’esempio è dato da Copernico, spazio di smart working concepito come “una casa accogliente, condivisa e aperta al confronto” e che garantisce il benessere di chi la popola offrendo spazi lounge, sale conferenze, studio webinar, parco, palestra, caffè. Un luogo fluido e creativo che va al di là della definizione standard di workspace, per supportare la comunità creativa locale.

Il nostro consiglio: progettare l'esperienza

La seconda vita del third place riparte dall’essere umano, una creatura sociale che vuole sentirsi accolta e parte della comunità. Gli spazi retail quindi vanno pensati per incoraggiare le persone a fermarsi e a passare del tempo, diventando luoghi di sosta e di incontro.

Questa la premessa fondamentale per i marchi in evoluzione: a guidare il concept retail non sarà l’esperienza in sé, quanto la comprensione dei bisogni umani. E, come la più naturale delle storie d’amore, più tempo si spende in uno luogo, più profonda sarà la connessione che si crea con il marchio e i suoi valori.

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