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Let’s get Phygital

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EXPERIENCE / MARKETING / RETAIL / TREND

“Retail is a reflection of how we live”, il commercio è un riflesso di come viviamo, dice Doug Stephens in una recente intervista. Ma come viviamo e soprattutto cosa ci aspettiamo dalle esperienze che viviamo?

Una gran parte di quella che chiamiamo “normalità” sono i comportamenti che ci vengono naturali, al punto da non considerarli tali. Respirare, indicare, ridere, allungarci per prendere qualcosa. Non sono solo comportamenti fisici, perché quando impariamo a fare qualcosa - per esempio guidare o andare in bicicletta - ci alleniamo a farlo finché non diventa naturale, un automatismo, qualcosa di cui non ci rendiamo più conto.

Il marketing progettato bene riproduce questa naturalezza: scopro qualcosa che attira la mia attenzione, verifico che mi interessa e che il prezzo sia adeguato (per me), lo cerco, lo compro, lo uso. Qualsiasi ostacolo io trovi in questo processo ne interrompe la naturalezza e viene vissuto con fastidio, delusione, a volte rabbia. Questo vale in particolare per lo shopping, perché poche attività sono frustranti come non trovare quello che si cerca, che siamo in un centro commerciale, in un negozio, in un sito o in un’app.

Immersi nell’esperienza

Il phygital (esperienze fisiche e digitali insieme), per Peertopeermarketing, è dato dalle tre “I’:” immediatezza, immersione e interazione.

Metti che tu sia in spiaggia, sotto l’ombrellone: stai leggendo un libro che non ti piace. Nessun problema: stai usando un Kindle, che ti permette di comprare e scaricare un libro ovunque nel mondo. Se hai il modello con il 3g incorporato. Tu no, hai il modello solo wi-fi. Ricominci a leggere il libro che hai, ma ti annoia troppo. Poi, un’idea: puoi usare lo smartphone come hotspot, simulando un wi-fi. Dieci minuti dopo hai un nuovo libro che ti prende moltissimo, al punto che arriva il tramonto, il bagnino chiude l’ombrellone e tu sei ancora lì che ti mancano solo poche pagine.

Non siamo in grado di isolare un dove per l’esperienza di acquisto di un e-book. Avviene in spiaggia, online, dentro Amazon, nel cloud? È totalmente irrilevante e soprattutto la percezione di naturalezza noi non la proviamo associata alla fisicità o alla tradizione, ma a un processo che fila liscio. Se in spiaggia in quel momento ci fosse stato un banchetto di libri saremmo stati felici uguale: il nostro obiettivo è liberarci di un libro noioso. Gli acquisti in-app sono probabilmente l’esempio migliore per capire cosa succede quando possiamo comprare qualcosa proprio quando la desideriamo, senza dover uscire, chiedere a un commesso o telefonare per fare un ordine.

Non solo in-app

Per molte persone l’esperienza del negozio è parte irrinunciabile del piacere dell’acquisto. La naturalezza che ci aspettiamo dalle esperienze digitali, quel trova-valuta-compra, la apprezziamo ancora di più in negozio, perché al compra segue il “porta a casa”. O anche no. Uniqlo, per esempio, ha risolto il problema delle taglie con un chiosco presente in negozio. Non tutte le taglie o i modelli sono disponibili per essere provatei ma tutte le taglie sono ordinabili nel negozio stesso, aiutati se vuoi da un commesso, con ritiro nel negozio stesso o, se preferisci, a casa.

Possiamo anche portare casa nostra in negozio, senza dover fare il contrario: è l’obiettivo di Ikea Place, che permette di vedere i mobili nella scala di casa nostra, normalmente molto diversa da uno showroom (magari più grande 🙂 ).

Noi immaginiamo un futuro dello shopping in cui non si va più in negozio per comprare, ma per giocare, sperimentare, informarsi, chiacchierare. Un’ulteriore evoluzione del concept store, dove all’ispirazione e all’assortimento si associano socialità e apprendimento (anche per i più piccoli). All’uscita o quando lo decido io ritrovo un carrello (esattamente come quello delle-commerce), anche solo digitale, con tutto quello che potrebbe completare la mia esperienza, se voglio, pronto per essere portato a casa (o consegnato). E senza dover fare la coda alla cassa, perché sono già registrata oppure pago contactless o con un messaggio.

Magari per lo shopping è un futuro lontano, mentre per la progettazione e realizzazione di esperienze in negozio è già un presente a disposizione: meno ti vendo, più vendo, perché sei tu che scegli.

A noi sembra molto più naturale di adesso, a te?

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