La Teatralità nel Punto Vendita

Tutto è iniziato con Sleep no More, il premiato spettacolo newyorkese che si ispira alla storia drammatica e sanguinaria del Macbeth di Shakespeare riproponendolo in una chiave visionaria e itinerante. Questa nuova forma di teatro immersivo o promenade theatre si svolge presso il McKittrick Hotel, un capannone adibito a teatro che si trova nel quartiere di Chelsea. La parte più sorprendente di questa esperienza è proprio il muoversi sul set insieme agli attori, osservare e toccare gli elementi di scena, per rintracciare gli indizi più importanti della storia.

E che si apra il sipario!

Lo scorso mese di luglio, il department store Showfields, recentemente aperto a SoHo, ha iniziato ad utilizzare il teatro per “mettere in scena” alcuni dei suoi prodotti. Una rappresentazione teatrale immersiva ha coinvolto tutto il secondo piano dello store durante alcuni fine settimana, con tanto di allestimenti scenografici e attori veri inseriti in filo conduttore narrativo.

Gli ospiti, che potevano prenotarsi on-line e partecipare gratuitamente, iniziavano il percorso attraverso uno scivolo da parco giochi, che permetteva l'accesso ad una foresta e agli ambienti di una casa. Qui incontravano i diversi attori che si esibivano come parte di una storia in corso, parlando di sé stessi, interpretando i mondi narrativi dei marchi e facendo provare i prodotti agli ospiti. E tutto ciò mentre erravano da una stanza all’altra, tra installazioni d’arte e nuovi personaggi che apparivano inaspettatamente.

Lo store più interessante del mondo

Questo percorso teatrale si concludeva in uno spazio di vendita chiamato The Lab, dove era possibile acquistare i prodotti visti durante l’esperienza. I risultanti commerciali? Sorprendenti: le vendite dei prodotti inseriti nella performance sono quadruplicate rispetto ai fine settimana precedenti e il punto vendita ha registrato un aumento del 50% nelle vendite complessive.

Ad oggi 25.000 ospiti hanno partecipato gratuitamente all'esperienza. Chi ha avuto l’opportunità di viverla ne parla con entusiasmo, dicendo che non aveva mai sperimentato qualcosa di simile all’interno di uno store. House of Showfields ha decisamente inaugurato una nuova frontiera dello shopping, in grado di immergere i consumatori in un contesto insolito, andando oltre i limiti del "look-don't-touch" tipici del retail.

Il futuro del retail richiede immaginazione

Il teatro inizia ad influenzare anche Ikea, che ha recentemente lanciato a Londra The Sound Affect presso Phonica Records a Soho.

Con la collaborazione della premiata compagnia teatrale Les Enfants Terribles, il retailer svedese promuove gli altoparlanti intelligenti Symfonisk attraverso un’esperienza teatrale multisensoriale ed immersiva. I visitatori entrano in un negozio di dischi e sono accompagnati in un laboratorio invaso da altoparlanti. Interagendo con un cast di personaggi surreali possono esplorare le connessioni tra il suono e il cervello e scoprire come il suono sia in grado di influenzare le proprie emozioni e la percezione dell’ambiente circostante.

Un trend retail tra theatre e shopping experience

Il teatro potrebbe rendere di nuovo divertente lo shopping? A nostro avviso non ci sono dubbi che la “variabile teatrale” possa contribuire ad offrire alle persone che entrano in un punto vendita un’esperienza polisensoriale. Vediamo inoltre particolarmente efficace affidare lo storytelling di un brand alla voce e alla gestualità di un attore teatrale.

I progetti illustrati, anche se ad oggi sperimentali, preannunciano in un futuro non molto distante la nascita di una forma ibrida tra teatro e brand experience. In generale, queste nuove esperienze saranno tanto più impattanti quanto più originali saranno le idee creative che le supporteranno, rendendo molto fluidi i confini tra intrattenimento, acquisto ed esperienza.


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