Il Retail Postmediale tra mondo reale e invisibilità

Ogni giorno compiamo delle azioni che coinvolgono sempre di più la tecnologia e che, per le nuove generazioni, risultano perfino innate. Sono gesti semplici che ci dicono molto di come si sta evolvendo il rapporto tra persone e media, dispositivi mobili e interfacce interattive. Stiamo attraversando uno dei cambiamenti più significativi nel mondo dei consumi, dentro e fuori gli spazi fisici. L’abbiamo voluto approfondire. Let’s go.

Benvenuto nell'era postmediale


Quella in cui ci troviamo immersi ora è, secondo il professore di Semiotica dell’Università Cattolica di Milano Ruggero Eugeni, una condizione postmediale. Siamo circondati da nuove tecnologie e apparati mediatici ma sta scomparendo l’opposizione tra natura e tecnologia, tra essere umani e apparati artificiali.

In questa fase di trasformazione, sperimentazione e adattamento, l’esperienza tecnologica è vissuta come parte integrante delle nostre pratiche quotidiane con gesti che divengono appunto naturali, innati e intuitivi. La presenza dei media e dei device tech è pervasiva, ovunque, moltiplicata e quindi invisibile, incorporata: pensa agli smart assistant come Alexa, Google o Siri; le interfacce di riconoscimento facciale o i dispositivi wearable come Fitbit; e ancora la gamification di Mobike che ti tiene informato sulle calorie perse e sulle emissioni di carbonio evitate durante i viaggi in bici.

Se il retail è fisico, i pagamenti sono invisibili

Dalla smaterializzazione della tecnologia ai pagamenti invisibili. Ne sa qualcosa la grande distribuzione. Albert Heijn, uno dei più grandi marchi di supermercati olandesi, ha inaugurato nell’autunno 2019 due store senza casse a cui il consumatore può accedere con un tap della carta di credito o con un’app. Il modello è simile alla tecnologia just-walk-out di Amazon Go: check-in automatico con l’app, sensori che rilevano quando i prodotti vengono prelevati dagli scaffali e check-out veloce senza scanning. Impossibile non citare Dirty Lemon che ha iniziato da un e-commerce di bevande, al quale ha aggiunto successivamente un modello retail text-to-buy: a New York si prende la bibita in frigo e si fa il pagamento con un messaggio.

L'interazione con la tecnologia che non si vede

La tecnologia invisibile nel retail fisico passa anche dall’interazione virtuale con i prodotti e la realtà aumentata: Nike ha messo a disposizione l’app Nike Fit che, grazie alla computer vision, ai dati, all’intelligenza artificiale e all’algoritmo di raccomandazione (sì, quello alla base della lista dei “consigliati per te”!), scannerizza il tuo piede per dirti esattamente la scarpa giusta da acquistare.

Due esperienze immersive, interattive e gamificate nel retail fisico: da una parte Lancôme che, insieme ad Alibaba, crea un gioco in realtà aumentata in un pop-up store di Hong Kong: una caccia al tesoro per vincere prodotti in edizione limitata grazie allo scanning dei prodotti sugli scaffali; dall’altra parte Virgin Holidays, i cui concept store offrono una ricostruzione della cabina aerea, un test fisico dei vari sedili e un’installazione con visori per fare un giro delle varie destinazioni...in ottovolante!

La customizzazione dei messaggi

Nel retail fisico postmediale è inevitabile la personalizzazione dei messaggi: le vetrine di alcuni store di McDonald’s, ad esempio, proiettano una call-to-action customizzata in base al target e invogliano a entrare nel fast food offrendo un codice coupon per un prodotto gratuito usufruibile entro 15 minuti.

C'è anche l'offerta di servizi dinamici ad hoc sulla base dello storico del cliente. Starbucks lo fa attraverso la sua app gamificata Starbucks Rewards sfruttando un sistema di ricompensa simile a una fidelity card: più dati immetti sulle tue preferenze e più acquisti fai via app, più potrai accumulare punti e personalizzare i tuoi drink.

Il 5G non è solo una rete più veloce del 4G

A breve assisteremo allo tsunami della connessione 5G che ci consentirà di collegare un numero enorme di dispositivi alla rete. L’internet delle cose sarà ovunque perché qualsiasi oggetto potrebbe essere connesso a Internet con sensori di ogni tipo. L’utilizzo di questi oggetti “connessi” produrrà una grande quantità di dati e alimenterà algoritmi di intelligenza artificiale in grado di conoscere e prevedere molte cose, tra cui il comportamento dei consumatori in un negozio.

Il retail postmediale come meta-mondo

Gli spazi in cui viviamo sono sempre più ricchi di relazioni invisibili con le nuove tecnologie. La condizione postmediale sta generando gradualmente un’idea di retail sempre più vicina a quella di un meta-mondo, uno spazio che si rivela altro e che ci porta altrove; un ambiente tecno-naturale, plasmato sull’essere umano e allo stesso tempo culturale, pieno di desideri e aspirazioni.

Come una magia, la tecnologia è talmente pervasiva da mascherare e far passare la natura transazionale del retail in secondo piano. La cassa perde la sua valenza fisica, l’acquisto si eleva a scambio dinamico di informazioni, lo shopping diventa pura esperienza individuale e collettiva.


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