ENIT menu
Andiamo in centro?

Andiamo in centro?

RETAIL / TRENDS / INSPIRATION

Via Speronari, via Cappellari, via Spadari, via Orefici: a Milano, come in tante altre città italiane, c’è sempre un dedalo di vie del centro storico che portano nomi di merci, perché un tempo, non tanto lontano, si andava lì a colpo sicuro per comprare speroni, cappelli, spade e gioielli. In Italia, in Europa, i negozi sono quasi sempre nel centro delle città, dove si va a passeggiare, incontrare gli amici e fare acquisti.

Nella nostra cultura i centri commerciali, outlet o meno, non hanno lo stesso significato e la stessa importanza che hanno nella sterminata provincia americana, caratterizzata da paesi, cittadine e città senza un vero centro, a volte addirittura senza marciapiedi. Per approfittare pienamente di libri preziosi come Resurrecting Retail di Doug Stephens dobbiamo sempre tenere presente questa differenza: negli USA, ma in genere in tutti i posti caratterizzati da enormi distanze, i negozi non erano e non sono le botteghe specializzate a cui siamo abituati, ma “general store”, molto più simili ad Amazon che alla Rinascente, dove si trova di tutto, per giustificare il lungo viaggio.

Il futuro è dei brand Alfa?

Oggi anche nelle vie del centro troviamo sempre meno botteghe e sempre più quelli che Stephens definisce brand Alfa: catene, flagship store, grandi magazzini. Spazi commerciali enormi, con poca personalità, tante merci e personale poco attento. In questo libro, oltre a rinnovare i ragionamenti fatti più volte insieme, Stephens dà consigli preziosi proprio per sopravvivere alla concorrenza dei brand Alfa, digitali o fisici che siano. Creatività, eleganza, intimità, relazioni, gentilezza, ma non solo: “ dove i brand Alfa sono diventati il negozio più comodo per i clienti, tu devi diventare l’esperienza emotiva di riferimento”. Come? “Offrendo una risposta chiara a una domanda frequente”, domanda di natura emotiva e relazionale oltre che pratica.

Gli archetipi del retail

Stephens propone 10 risposte alla prepotenza dei brand Alfa, sintetizzate in dieci archetipi con dei brand di riferimento, da cui abbiamo tutti da imparare. Per tutti questi brand il punto vendita non è solo o tanto un posto per vendere, ma è prima di tutto un posto dove le persone sono felici di andare e incontrarsi, un posto dove il brand prende vita.

Storyteller

Risponde alla ricerca di ispirazione e di motivazione. Il brand per eccellenza è Nike, per la sua capacità di incarnare i valori dello sport a tutti i livelli, attivismo compreso.

Attivista

Risponde al bisogno di impegno sociale anche negli acquisti. Il brand che lo incarna è Patagonia, la prima azienda a dire ai suoi clienti “Non comprate una giacca nuova”.

Tastemaker

Pensato per chi ha bisogno di scoprire cosa è cool e di farsi guidare, come Neighborhood Goods, che ha utilizzato l’idea di curation per diventare uno showroom per brand emergenti, che pagano per lo spazio fisico esattamente come se fosse uno spazio pubblicitario. Un po’ come il già citato IFC Mall di Hong Kong è un archetipo ideale sia per i negozi fisici sia per l’e-commerce.

Artist

Il negozio vissuto come un media, per chi è in cerca di esperienze interessanti, divertenti, emozionanti. È quello che è riuscito a fare Camp, a New York, reinventando il modo in cui i giocattoli vengono presentati, come parte di una storia, e venduti insieme a cibo, biglietti per piccoli spettacoli e altri prodotti. Basta oltrepassare la Porta Magica :-) È lo stesso spirito che anima Gucci con i suoi progetti multidisciplinari e spazi come Gucci Circolo e Gucci Garden, pensati per stupire, intrattenere, divertire e solo dopo convertire.

Andiamo in centro?

Gucci Garden a Firenze

L’Indovino

Per chi vuole essere visto e compreso, al volo, come una magia. Lo fa online Stitch Fix, che vende abiti scelti per te dopo aver risposto a un lungo questionario. Tieni quello che ti piace, restituisci il resto, insegnando cosa non ti piace. Non sarà una sorpresa leggere che più che un negozio di abbigliamento Stitch Fix tratta dati, usati per vestirti come desideri. L'esempio italiano è Take Vitamina che aiuta a creare la combinazione perfetta di integratori per tutte le esigenze.

Il Concierge

Il brand concierge assicura l’eccellenza e l’alta personalizzazione del servizio e viene normalmente associato al mondo del lusso. Ma non solo. Pensiamo a Apple e all'impeccabile assistenza nei punti di vendita, o al "quasi invisibile” servizio al cliente di Costco. Negli spazi della catena americana sembra non esserci nessuno a prendersi cura di te: è tutto progettato perché liscio, senza attrito, per permetterti di trovare e acquistare quello che vuoi nel modo più semplice e veloce possibile.

L’Oracolo

Per chi ha bisogno di un consiglio e di una direzione. L’esempio citato da Stevens è B&H, un negozio per fotografi professionisti nato come piccola bottega e diventato enorme - e-commerce compreso, nonostante i prezzi non competitivi, per un motivo molto semplice: hanno tutte le risposte, perché i commessi sono fotografi professionisti, con un'impareggiabile expertise di prodotto. In Italia abbiamo negozi oracolo un po’ ovunque, spesso insospettabili e incomprensibili, visti da fuori, finché non entri e chiedi qualcosa.

L’Ingegnere

La risposta per chi vuole oggetti perfetti, come il Dyson, nato dopo 5127 prototipi, tutti insoddisfacenti per il suo creatore. Il resto è storia. I negozi Dyson Demo Store aggiungono la bellezza alla perfezione, con un’esperienza di acquisto che mette al centro la meraviglia, oltre alla prova.

Andiamo in centro?

Dyson Demo Store a Milano in Piazza Gae Aulenti

Il Gatekeeper

Il meno affascinante di tutti, però funziona. Stephens cita Luxottica, o meglio, ExilorLuxottica, un gruppo senza rivali nel settore a livello mondiale, che sta cercando di comprare anche GrandVision.

Il Ribelle

Chi mi aiuta a comprare al meglio? Qualcuno che cambia regole apparentemente immutabili, come hanno fatto Google per il mercato pubblicitario, passando dalle tabelle dei prezzi alle aste. E cambiando il marketing per sempre, passando, nel caso di Google, anche da spazi fisici digitalizzati dalle loro tecnologie. Anche Selfridges può essere un ottimo esempio di come sconvolgere completamente il modello dei grandi magazzini.

Un piccolo assaggio per un grande libro, utile e piacevole: la rinascita del punto vendita è nelle nostre mani.


_____________________________________
>>> Vuoi ricevere gli Insight via mail? Iscriviti alla NEWSLETTER di leDehors
>>> Vuoi fissare una Video chiamata con noi? Scegli qui il migliore MOMENTO per te

Similar articles:

RETAIL / EXPERIENCE / TRENDS / INSPIRATION

Comunicare in modo diverso: il nostro sguardo sul marketing

Le dehors in francese significa l'esterno, ciò che sta al di fuori. Già a partire dal nome che abbi... altro

RETAIL / EXPERIENCE / TRENDS / INSPIRATION

La Teatralità nel Punto Vendita

Tutto è iniziato con Sleep no More, il premiato spettacolo newyorkese che si ispira alla storia drammatica e sa... altro

MOST READ / RETAIL / EXPERIENCE / PHYGITAL / TRENDS / INSPIRATION

HiPanda a Tokyo: da Augmented Reality a Augmented Retail

Varcare la soglia di uno store per tuffarsi in un’altra dimensione. La tecnologia coinvolge il consumatore in pr... altro

MOST READ / RETAIL / TRENDS / INSPIRATION

Alpha + Millenials: gli spazi retail delle nuove generazioni

Un nuovissimo target, i figli di mamma e papà Millenials, inizia ad influenzare la nascita di nuovi spazi retai... altro