Retail in festa

Ricordi Minority Report, il film di Steven Spielberg tratto da un racconto di Philip Dick? Un poliziesco di fantascienza noto, oltre che per la storia, per aver mostrato in modo realistico, nel 2002, oggetti di un futuro che è quasi diventato presente. Il giornale, in treno, che si aggiorna automaticamente, vent’anni fa ancora un sogno. E gli spazi pubblicitari in metro, nelle stazioni, nei negozi che ti riconoscono tramite scansione della retina, ti salutano per nome e ti propongono di comprare, comprare, comprare. Un incubo per chi sta cercando di scappare inosservato, ma anche per chi sta andando al lavoro, sta cercando di rilassarsi o di curiosare senza impegno.

È esattamente il contrario, per fortuna, di quello che sta succedendo nei negozi nel nostro presente. I giornali aggiornano le notizie sul nostro telefono o iPad, sì, e molti spazi pubblici e molti negozi sanno che siamo lì (ma non chi siamo). Nessun commerciante e nessun marketer competente, però, si sognerebbe di appellarci direttamente e di vantare le proprie merci come se fossimo in un suk, magari sbattendo i piatti sul tavolo per far vedere quanto sono resistenti. La relazione con i brand e con i prodotti nei negozi contemporanei è sottile, elegante, divertente e materica. O almeno dovrebbe esserlo.

L’importanza delle emozioni positive

Come ci insegna il neuromarketing la propensione all’acquisto aumenta quando siamo stimolati positivamente, contrariamente a quanto si è sempre pensato e fatto. È vero che per molte persone lo shopping è un’attività compensativa, fino al “revenge shopping” propriamente detto, ma il ruolo del retail non dev’essere quello di esasperare o provocare pressione o fastidio, al contrario.

Come spiega Simona Ruffino, autrice di Neuromarketing etico. Ascoltare le persone per costruire brand efficaci, le emozioni positive, come la felicità o l’eccitazione, “possono mettere le persone in uno stato d’animo positivo e ottimista (…) e quando le persone si sentono felici o soddisfatte tendono a valutare in modo positivo ciò che viene offerto loro”. Sempre Ruffino ricorda poi che "le emozioni positive possono essere contagiose e se un negozio è in festa le persone si sentono allegre possono essere più inclini a fare acquisti”.

Il negozio in festa

Cosa vuol dire un “negozio in festa”? Musica a palla? La “cassa rullante” di Non m’annoio di Jovanotti? Paillettes, cotillons e palloncini colorati? Animatori come in un villaggio turistico? Anche, ma non per forza e non sempre, perché dipende dal tipo di cliente che vogliono vedere in negozio (e non per forza alla cassa, perché il punto vendita, come già detto tante volte, è anche un touchpoint di branding). Questo è il punto dell’Immersive Retail Design e, come scrive Lee Cullumbine, l’obiettivo di un progetto immersivo è dare più significato a una visita in negozio. Ecco, in sintesi, la differenza tra un negozio tradizionale e un negozio immersivo:

“Il design tradizionale nel settore del commercio al dettaglio si concentra principalmente sulla disposizione fisica e l'organizzazione del negozio per massimizzare le vendite e i profitti. L'obiettivo del design tradizionale è rendere facile per i clienti trovare e acquistare i prodotti, e di solito si basa su tecniche collaudate di visual merchandising per stimolare le vendite. D'altra parte, il design esperienziale pone una maggiore enfasi sulla creazione di un'esperienza coinvolgente e immersiva per il cliente. Lo scopo del design esperienziale è rendere l'esperienza di acquisto più piacevole, memorabile e condivisibile, mantenendo la fedeltà al marchio e generando un passaparola positivo.”

La Joyeconomy

La società Wunderman Thompson ha coniato recentemente il termine joyconomy per esprimere la gioia e il gioco come driver principali nelle attivazioni e negli allestimenti dei marchi retail. Con la joyconomy i colori, le forme e le interazioni arricchiscono gli spazi di vendita, sfruttando il massimalismo e fornendo ispirazioni di irrefrenabile positività.

Alcuni esempi?