Il Profumo del brand

Boutique hotel, centro città, un uomo si avvicina al carrello delle pulizie e, con un sorriso, chiede aiuto alla cameriera del piano. “Mi scusi la domanda un po’ strana, ma potrei avere qualche boccetta di bagnoschiuma in più? Mia moglie lo adora, ho provato a comprarlo ma mi hanno detto che non è in vendita, si può usare solo qui.”

Il profumo del bagnoschiuma, creato su misura per l’hotel, era di Laura Tonatto, uno dei nasi italiani, una delle prime artiste olfattive a lavorare su misura anche per brand, musei e celebrity.

Ogni luogo ha un odore, non sempre gradevole, non sempre consapevole. Per hotel e ristoranti, per negozi e uffici, per l’interno di un auto, di un treno, di un aereo, di un museo non curare questo aspetto vuol dire mettere a rischio l’intera esperienza.

L’identità olfattiva però è centrale anche per i prodotti che porti a casa o con te, non solo per i luoghi in cui entri. Prova a pensare al profumo del pane, irresistibile già dalla strada e talmente invitante da farti staccare un pezzo di baguette ancora per strada.

Annusare il brand

Per Bernd Schmitt, padre del marketing esperienziale, la qualità di un’esperienza si ottiene coinvolgendo i cinque sensi. Maggiore sarà il numero dei sensi coinvolti, più completa e memorabile sarà l’esperienza per il cliente.

Noi in leDehors nella progettazione di esperienze per i nostri clienti siamo sempre orientati alla polisensorialità e sappiamo che l’olfatto può avere un impatto profondo sulle nostre emozioni, sulle nostre decisioni d'acquisto e sulle nostre memorie. Lo dice la neuroscienza!

L’olfatto è il più potente, sorprendente e imprevedibile dei cinque sensi. È anche uno dei primi a svilupparsi, creando legami forti che durano per tutta la nostra vita. Non possiamo evitare di sentire gli odori, neanche volendo. Possiamo tapparci il naso, ma non per molto e certo non regolarmente.

L’olfatto è anche un potente attivatore della memoria, perché riesce a far parlare i ricordi senza le parole. Come scrive Simona Ruffino in Neuromarketing Etico (Hoepli): “… circa il 75% delle emozioni generate ogni giorno è dovuto all’olfatto, il che rende il marketing olfattivo fondamentale per creare un’esperienza d’acquisto memorabile e piacevole, e per aumentare le vendite. Uno studio commissionato da Nike ha mostrato come i clienti hanno l’84% in più di probabilità di acquistare scarpe in un ambiente profumato rispetto a un ambiente non profumato."

Il logo olfattivo di un marchio

Se non vendete pane o rose il logo olfattivo è un profumo creato su misura che, attraverso note profumate, racconta la storia, i valori e l’identità di un brand.

È una componente intangibile a supporto dello storytelling di un brand, capace di regalare una sensazione, come se entrasse nella memoria in punta di piedi. Un ricordo piacevole e inafferabile è una coccola sofisticata da regalare al cliente, un dono immateriale che non ha a che fare con la fisicità, ma con le emozioni.

Tornando a citare Ruffino: “Rolls Royce si è affidata alla consulenza di Martin Lindstrom, marketer e scrittore danese, autore di diversi bestseller. Martin voleva riprodurre le sensazioni delle vecchie rollers, mantenendo l’aurea di lusso e lo stile inconfondibile che circonda il brand. Per farlo, ha ricreato il perfetto profumo proveniente da materiali quali il legno di mogano, la pelle e l’olio che rendeva impermeabile l’interno della Silver Cloud Rolls-Royce del 1965. Ora tutte le Rolls Royce che lasciano la fabbrica sono equipaggiate di un diffusore, nella parte inferiore della seduta, che trasmette questa identità unica del brand."

L’impronta olfattiva nel retail

Una determinata fragranza non migliora solo gradevolezza e accoglienza di un luogo, per esempio un odore di lavanda fa indugiare le persone che passano davanti a un negozio. E secondo la rivista Commerce Magazine la profumazione di uno store può effettivamente far crescere dal 10% al 20% il valore dello scontrino medio.

Uno dei primi brand a creare un logo olfattivo è stato Armani Casa. Come raccontato da Ephemera, la società che ne ha curato la realizzazione, Giorgio Armani ha voluto nel logo delle note olfattive che richiamano la sua vita: l’incenso che gli ricorda quando andava alla messa domenicale con la nonna, l’amato pepe e note olfattive tipiche dell’isola di Pantelleria, dove ha una casa e dove trascorre le proprie vacanze.

Il marketing olfattivo può aumentare l’affluenza e la permanenza, può migliorare la percezione, creando un’atmosfera piacevole e fidelizzare, perché le fragranze personalizzate rafforzano la connessione emotiva col brand.

Hanno sviluppato un’identità olfattiva anche brand come Fendi, Intesa Sanpaolo, il Bulgari Hotel a Milano (note olfattive di te verde), l’Hotel Roma Cavalieri (profumazioni che seguono le stagioni), IKEA, BPM, Emirates, il Centro Medico Sant’Agostino di Milano.

Fragranze per occasioni speciali

Ci sono anche casi in cui la fragranza viene sviluppata per un singolo evento come è avvenuto a Milano per il Salone del Mobile 2023, oppure in occasione dell’evento “Mediterranean Breeze” all’Hotel Gallia per festeggiare l’inizio della stagione dell’aperitivo milanese.

Nell’organizzare eventi ed esperienze noi includiamo sempre la creazione di scenografie sensoriali con profumazioni esclusive per rendere evento e brand ancor più memorabili.

Il brand brasiliano di calzature Melissa ha puntato fin da subito sull’identità olfattiva dei propri prodotti. Tutte le calzature emanano infatti l’inconfondibile fragranza tuttifrutti bubblegum che si diffonde nei punti vendita del brand e accompagna le consumatrici ogni volta che le indossano.

Quando leDehors ha organizzato il Melissa Summer Party a Milano la fragranza signature di Melissa è stata una componente fondamentale dell’esperienza sensoriale dell'evento: l'abbiamo diffusa nell’ambiente, nei cuscini, ma anche nelle shopping bag e nei gadget. L’associazione della fragranza al brand è immediata e persistente.

Profumi aumentati

Anche se le esperienze digitali continuano a privilegiare vista e tatto, l'integrazione di odori all'interno della realtà virtuale è una tendenza in crescita. Le aziende stanno cercando modi per sincronizzare gli odori con le immagini e gli ambienti virtuali, creando esperienze multisensoriali più coinvolgenti. Sono in fase di sviluppo dispositivi portatili e personali che consentono di creare e sperimentare odori in modo individualizzato.

Anche nel mondo dei videogiochi si sta esplorando l'integrazione di odori per migliorare l'esperienza di gioco. Ad esempio, durante un gioco di avventura ambientato in una foresta, gli odori degli alberi e della vegetazione possono essere diffusi per immergere ulteriormente il giocatore nell'ambiente di gioco. Pane appena sfornato compreso!



_____________________________________
>>> Vuoi ricevere gli Insight via mail? Iscriviti alla NEWSLETTER di leDehors
>>> Vuoi fissare una Video chiamata con noi? Scegli qui il migliore MOMENTO per te