Guardare e toccare

Il marketing sensoriale

I colori, le forme, i materiali, il profumo e la texture sono opportunità di attivazione multisensoriale per raccontare e far sperimentare gli aspetti intangibili del proprio marchio. Contano molto non solo la vista e il tatto, ma anche l’udito e l'olfatto. Ed è valido per tutti i settori.

Come spiega un articolo di Out of the Box “Negli ultimi anni sono nati modelli matematici sempre più precisi per studiare le interazioni intersensoriali tra packaging e consumatori” in base al cosiddetto "trasferimento di sensazioni": la durezza, il peso, la grandezza creano aspettative che condizionano il modo in cui accoglieremo e useremo il prodotto contenuto, per cui per esempio una busta di patatine cedevole rischia di farci godere meno la croccantezza.

È per questo che la scatola di tutti i prodotti Apple fa una leggera resistenza, accompagnata da un particolare rumore, unico nel suo genere e che Tiffany ha invitato una calligrafa per scrivere delle dediche personalizzate sopra le iconiche scatole dei gioielli: i sensi preludono all’esperienza e la condizionano.

La sperimentazione ecosostenibile

Aumentare la quantità di plastica, carta e cartone può però non sembrare una buona idea e spesso lavorare pregustandoci il piacere della matericità ci fa dimenticare di dover progettare anche lo smaltimento dei nostri supporti creativi.

A volte progettare avendo in mente il riuso diventa una doppia occasione di branding e di business: l’esempio più eloquente è Frakta, la capiente borsa dei negozi Ikea, gialla per gli acquisti sul punto vendita, blu da portare a casa. Non solo un gadget ma un simbolo di una catena che ha fatto delle soluzioni pratiche e creative parte integrante del suo valore, così iconica da aver anni fa ispirato Balenciaga, che l’ha riproposta praticamente uguale.

Più in piccolo, ma molto interessante la soluzione di Purocotone.it, un e-commerce di biancheria per la casa che ha deciso a fine 2018 di eliminare la plastica per confezionare i suoi prodotti con i tagli di tessuto avanzati. Il risultato: un packaging inconfondibile e riutilizzabile e molta meno plastica in giro.

Via via che la sensibilità all’inquinamento aumenta e si diffonde, diventando un istinto, l’overpackaging può anche mettere a rischio la relazione per il brand, creando un fastidio impercettibile ma profondo. Avviene per esempio quando c’è troppo di tutto, troppo spazio vuoto, troppe scatole, magari una dentro l’altra, troppa plastica non necessaria. In una parola: quando non c’è un progetto. Per questo si segue la tendenza di un packaging sempre più minimale, dalle linee semplici, concetto molto presente nell’arte, nell’architettura e nell’interior design e quindi elegante oltre che sostenibile

Gli spazi di creatività possibili

È interessante osservare come le persone scelgono il pack quando si dà loro la possibilità di scegliere, come abbiamo fatto con il Sunglass Hut Gift Lab, offrendo ai clienti l'esperienza di trasformare la shopping bag in una confezione regalo natalizia negli store Sunglass Hut, coinvolgendoli nella scelta della carta, dei colori, delle decorazioni e del messaggio.

Quando pensiamo a tutto quello che i nostri clienti toccano possiamo anche ripensare il modo in cui diamo loro istruzioni, informazioni, idee e aiuto. Che sia una scatola, un manuale, una garanzia, una cartolina, un voucher per i resi o l’adesivo dei pacchi: se dobbiamo prevederlo, perché non progettarlo in modo che sia piacevole?

L’attenzione ai dettagli, all’esperienza sensoriale, all’individuazione di tutte le opportunità di comunicazione con il cliente, anche da remoto - la confezione, una gift card, un coupon sconto, un campione omaggio, un messaggio di ringraziamento personalizzato - sono al centro del nostro lavoro, perché le occasioni di attivazione sono infinite, basta vederle e dare loro importanza.


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