Il temporaneo come segnale forte 

Questa capacità di trasformare temporaneamente gli spazi trova espressione in progetti come quello di Adidas, che a Shanghai ha celebrato la sneaker Superstar trasformando una via cittadina in una scatola da scarpe alta quattro piani, animata da eventi di danza, skateboard e collaborazioni speciali. Oppure come Miu Miu che, per il Capodanno Cinese all'inizio del 2025, ha reinterpretato il mercato dei fiori nel Liwan Lake Park a Guangzhou. Barche, gift e stand brandizzati hanno creato un dialogo raffinato tra moda contemporanea e tradizione locale.

Il Fascino del Take Over

Il take over è un'immersione totale nel brand, una narrazione esperienziale che avvolge il consumatore. Rinascente, per esempio, ha saputo trasformare i suoi spazi in un palcoscenico per i brand iconici. Come sottolineato da Pierluigi Cocchini nell'intervista per il Retail Institute, la chiave sta nella capacità di creare un dialogo tra il brand e il consumatore, utilizzando lo spazio come medium narrativo. Protagonisti dei take over possono essere anche brand “fuori contesto”, che si legano a Rinascente anche se non hanno mai fatto parte della nostra offerta. A gennaio abbiamo inaugurato a Milano un take over con MSC Crociere. Noi non abbiamo mai venduto un loro biglietto, ma abbiamo potuto realizzare questa collaborazione perché siamo stati individuati come medium e punto di contatto. 


Il brand takeover può essere parte di una campagna specifica per farsi conoscere in un mercato nuovo. È quello che ha fatto il brand brasiliano Farm Rio, sempre in Rinascente, con dei pop up store che hanno portato in tutti i negozi italiani la bellezza dei suoi capi colorati.

Hospitality: un nuovo modello esperienziale

Negli ultimi anni abbiamo assistito anche a una crescente attività di appropriazione anche nel mondo dell'hospitality. Il fascino di luoghi storici e iconici e il potenziale di coinvolgimento di brand molto amati si legano creando quella chimica di cui parlavamo all’inizio, al confine con la magia.

I brand occupano caffetterie, stabilimenti balneari, hotel, spazi lounge e persino aree dedicate al benessere, creando luoghi in cui il cliente può soggiornare, lavorare e socializzare. Questo approccio trasforma il brand in un padrone di casa meraviglioso, dove la permanenza del cliente tende ad allungarsi e la relazione di fiducia a consolidarsi.


Tra i tanti progetti raccontati su Grazia uno dei nostri preferiti è Vespa-by-the-sea, che dalla baia di Paraggi a Via Montenapoleone arrivando alla Rinascente di Roma dà vita a “un progetto multiforme e multimediale, ma è innanzitutto un progetto esperienziale, fatto di voglia di libertà e pura gioia di vivere.”


L'effimero che lascia il segno

Il temporary store, chiamato anche pop up store, rappresenta la massima espressione di questa tendenza.

Questi spazi, spesso allestiti per periodi limitati, permettono ai brand di testare nuovi mercati, lanciare prodotti in edizione limitata o semplicemente creare interesse e attenzione. A Milano, città da sempre all'avanguardia, questo format ha trovato un terreno fertile, con esempi che spaziano dalle boutique di lusso ai brand emergenti fino a uno spazio urbano molto particolare: l’edicola. Con le loro dimensioni ridotte ma la loro posizione strategica le edicole incarnano perfettamente l'idea che anche i micro-spazi possano offrire esperienze memorabili e creative.

Le edicole: da chioschi a hub creativi

A Milano l’edicola diventa un simbolo di rinascita urbana. Tradizionalmente dedicata alla vendita di giornali e riviste, viene reinterpretata come micro-temporary store o spazio per attivazioni creative.

Dalla vendita di fiori e gadget esclusivi a eventi e piccole mostre artistiche, le edicole milanesi, luoghi con una valenza sociale e culturale, incarnano perfettamente il concetto di retail effimero, con un twist più locale e autentico.

Dai primi anni ’20 sono nati progetti per salvare le edicole (Edicola Quisco, AEdicola Lambrate) e poi, progressivamente, i vari brand hanno iniziato a scoprirle e a valorizzarle (Louis Vuitton a Venezia). Oggi sono numerosi i take over e pop up stores delle edicole organizzati a Milano in occasione di Fashion Week e Design Week.

Scompare, ma resta impresso

Mentre il retail fisico tradizionale diventa spesso limitante per promuovere esperienze nuove a target più ampi, il retail temporaneo rappresenta una forma di retail "in movimento". Appropriandosi di uno spazio “altro” rispetto a quello ufficiale, il brand riesce a creare sorpresa e dinamismo, avvolgendo le persone in uno luogo fisico che amplifica il coinvolgimento sensoriale e emozionale.

Il retail temporaneo è destinato a crescere, grazie alla sua capacità di adattarsi velocemente ai cambiamenti del mercato e di offrire esperienze coinvolgenti. Che si tratti di un take over, di un temporary store o di una edicola, l’importante è lasciare un segno, trasformare ogni visita in un’esperienza da ricordare.

Nella nostra esperienza con il take over della Gelateria Gusto17 per DoDo, durante il Fuorisalone 2024, abbiamo visto con i nostri occhi come il retail temporaneo possa creare bellezza, stupore e esperienze memorabili.

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